露露乐蒙（Lululemon）首席产物官Sun Choe下野只是一周后开云体育，5月31日，衣饰巨头威富集团文书，任命她为范斯（Vans）全球总裁，将于7月赴任。

旗下领有北面（The North Face）、添柏岚（Timberland）、迪凯念念（Dickies）等十多个品牌的威富，在夙昔几年堕入增长困局，已相连七个季度营收下滑。算作集团头部品牌，范斯在2024财年营收下降24%，功绩亮起红灯。若何让这个以滑板鞋著明的街头潮牌重回巅峰，磨真金不怕火着昨年新上任的威富总裁兼首席实行官Bracken Darrell。

用7年时间匡助露露乐蒙成长为好意思国第二大通顺品牌的Sun，显然是范斯相对遐想的操盘手，她对产物线的运筹帷幄和布局，以及出色的盈利和变现才调，无意是威富当下最敬重也最需要的。正如Bracken所说：“Sun在股东品牌飞腾并将其舛误为财务功绩方面有着精采的功绩纪录。”

这则东说念主事任命一发布，威富股价大幅反弹7%，与Sun离任时露露乐檬股价大跌7%造成显然对比。不外，威富现阶段的疲态毫不是单一品牌的重塑能改善的——营收占比超大概的四大品牌集体乏力，加上北好意思市集需求萎缩和库存高企，留给它的自救时间未几了。就连2020年高价收购的潮牌Supreme，也因功绩不足预期被再行放在了牌桌上。

范斯卖不动了

2004，范斯被威富收购，过了20年，它似乎又堕入了同样的窘境：聚焦专科照旧拥抱各人？

与当初不同的是，凭滑板通顺火起来的范斯还想要获取更大的市集份额，而随之成长的一代滑板爱好者仍是回身离场。沸腾街头潮牌的范斯，仍是很永劫期莫得推出过令东说念主追捧的大热新品，数目过多的联名款也稀释了含金量。

在中国，岂论从营销层面、品牌力照旧市集渠说念看，范斯皆已过时其他品牌。在潮鞋虚耗勾通的二级平台得物，该品牌销量最高的明星同款均为两三百价位。在知乎上，它最热的话题皆是对于“为什么范斯不流行了”“这样硬、磨脚何如还有东说念主买”等。

除了滑板一族和爱好者，仍是很少有东说念主真金白银地为这个品牌买单。这无意亦然范斯自我矛盾的所在：一方面，独创团队执着于专科性不想奴隶大流；另一方面，潮水快速更迭确当下，品牌又难以实在断念流量红利。

卖不动的范斯确凿过气了吗？不见得。2016年滑板入选东京奥运会负责比赛名堂，包括前两年倏得蹿红的陆冲（陆地冲浪），皆讲明了滑板不错从小众到各人拓展，但两波营销滑板的绝佳时机范斯皆莫得收拢。

一位范斯职工告诉第一财经，陆冲刚火的时候，中国团队就提出要接住这“泼天新生”，但处置层坚执品牌的专科性，最终错失良机，令东说念主怅然。也有不雅点觉得，范斯在女性见识、国潮风等话题、风口上莫得收拢机遇栽种年青用户。

其实，范斯曾经在产物端优化更始，期待以高端线激勉虚耗潜能，但见效不彰着。昨年9月，它文书推出全新的高端支线OTW by Vans，从打算上看依旧一辞同轨，这样的操作已屡次演出。

对于范斯将来的发展，服装行业不雅察东说念主士、优他投资CEO杨大筠觉得，“品牌需要一些更受年青东说念主可爱的打算师，增强产物的前锋度和品类丰富过程，也应该商酌到滑板服装在其他应用场景下的擢升性，包括跟时装流行元素的结合等。品牌自身保执专科精神是精采的格调，关联词让更往常的虚耗者疼爱，才会有销量和畛域。”

挖角领有近30年商品运筹帷幄资格的Sun，无意能较快地匡助范斯补足产物、营销、社群方面的短板。在她担任首席产物官工夫，露露乐蒙总销售额从32.9亿好意思元大涨至96.2亿好意思元，增长近两倍，并大幅拓展了品类，最告捷的就是通顺鞋和男装线，还设备了网球、高尔夫等虚耗场景。

今天，东说念主们驳倒露露乐蒙，毫不会通俗地断言它只是一个瑜伽裤品牌。这种多维度品牌力的打造，恰是堕入低迷功绩的范斯所垂危需要的。

不到4年转手Supreme

脱胎于滑板文化，同集团的另一个潮牌始祖Supreme也处境堪忧。

近期有报说念称，威富正在与高盛合营全面评估其投资组合，为Supreme寻找买家。这距离收购不到4年时间。

说唱、涂鸦、滑板等兴起的上世纪90年代，街头文化启动在纽约流行，滋长了诸多耳熏目染的品牌，Supreme恰是其中之一。在领先的门店，扫数商品紧贴墙面，中间留出一大块旷地，不错用来玩滑板或开派对。这种特有的空间打算如今司空见惯，当年却迷惑了滑板爱好者纷繁前来，紧随后来的是城中精采无比东说念主士。

约莫10年前，说到街头潮牌，Supreme确定是绕不外去的代表性品牌。它率先搞起了饥饿营销，最基础款的T恤也因限量发售变得抢手，在二级市集能翻十倍甚而更多，依旧挡不住放荡的粉丝，连最火的明星艺东说念主也自觉带货。2017年，与挥霍牌“顶流”路易威登的联名合营，令Supreme初度出圈，参加各人视线，得回外洋名声。

玩家稀缺的潮牌赛说念，算作颇具成长性的中微型品牌，它得回了PE巨头凯雷投资，这亦然威富看好Supreme的紧要原因。2020年末，威富以21亿元高价将这个品牌收入囊中，寄托厚望。不外，恰逢疫情周期，全球供应链际遇重重挑战，Supreme难以大展拳脚，买卖化彭胀受阻，持久无法达到预期功绩，仅2022年带来的金钱减值损失就达7.35亿好意思元。

在中国，街头潮牌和潮玩行业最火的几年，Supreme也莫得赶优势口。中国首家门店直到本年3月才老牛破车，诚然开业之初大排长龙，但凑扯后腿的东说念主流很快退去，留住“爱答不睬”“装修无极”等印象。

对于追求上新速率和社群互动的潮牌，Supreme在国内布局棋差一着，失去先发优势。而从通盘行业看，昔日风物如Off-White，在独创东说念主死字后也闭店磨叽，偏各人虚耗的潮牌就更撑不住了——2010年在伦敦上市的格外干燥（Superdry）为幸免堕入歇业危境，决定退市重整。

潮牌行业滑向洗牌，高位收购的Supreme变得烫手，尤其在威富功绩承压的2024财年，该集团亏欠9.69亿好意思元，是自2019财年以来初度出现亏欠。瞻望本年销售额将进一步下滑，2024全年收入将下落10%至105亿好意思元。

昨年威富提醒层换血后，大幅裁人削减开支曾引发烧议。它要精简品牌组合甚而出售，才能确保公司重回正轨。激进的投资者督促威富审查北面和范斯除外的扫数品牌。在无法缓解债务压力确当下，将剥离本钱不高的Supreme再行放回谈判桌，只是或早或晚良友。

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沈晴

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